L'Afrique de l'Ouest au prisme des dimensions de Hofstede : usages et limites

Les entreprises qui se préparent à entrer en Côte d'Ivoire (Afrique de l'Ouest, premier producteur mondial de cacao) glissent souvent dans leurs présentations un graphique des dimensions culturelles de Hofstede, chiffres à l'appui, pour montrer « à quoi ressemble la culture ouest-africaine ». L'outil a une certaine valeur, mais l'origine et les limites des données ouest-africaines sont bien plus complexes que ne le laissent paraître la plupart des présentations. Avant de s'en servir, il faut savoir ce qu'il peut dire — et ce qu'il ne peut pas dire.

D'où viennent les scores : « l'Afrique de l'Ouest », ce sont en fait trois pays

Les travaux classiques de Hofstede reposent sur des questionnaires administrés à des employés d'IBM. Ils ont d'abord dégagé quatre dimensions — distance hiérarchique, individualisme, masculinité et contrôle de l'incertitude —, complétées plus tard par d'autres, comme l'orientation à long terme. Dans les tableaux de scores couramment cités, « l'Afrique de l'Ouest » est une région agrégée qui regroupe trois pays : le Ghana, le Nigeria et la Sierra Leone.

Le tableau montre que l'Afrique de l'Ouest et Taïwan sont assez proches en matière d'individualisme et de masculinité ; les écarts tiennent surtout à une distance hiérarchique plus élevée et à un contrôle de l'incertitude plus faible.

Comment s'en servir

• Comme point de départ pour poser des questions : un score élevé de distance hiérarchique invite à prêter attention à la hiérarchie et au processus de décision dans l'organisation — par exemple, à vérifier qui tranche en dernier ressort — plutôt qu'à présumer que l'interlocuteur fonctionne ainsi.
• Pour s'interroger sur soi-même : l'intérêt d'une comparaison est souvent de révéler les présupposés de sa propre équipe, par exemple sa tolérance aux règles, aux procédures et à l'incertitude.
• En complément d'autres informations : les scores ne prennent sens qu'associés à l'expérience de collègues locaux, aux organigrammes réels et à la connaissance du secteur.

Ce qu'il ne faut pas en faire

• La Côte d'Ivoire ne figure pas dans ces données « Afrique de l'Ouest ». Les scores proviennent du Ghana, du Nigeria et de la Sierra Leone ; les appliquer tels quels à la Côte d'Ivoire revient à décrire un pays avec les données de ses voisins. En lançant en 2021 une carte interactive sur le site officiel de Hofstede, Gert Jan Hofstede a d'ailleurs averti que les scores de nombreux pays n'étaient que des estimations personnelles, à ne pas considérer comme des données validées ; il a aussi souligné qu'en Afrique, les frontières tracées à l'époque coloniale ne coïncident pas nécessairement avec les frontières culturelles.
• Les pays africains diffèrent fortement entre eux. Une comparaison de 15 pays d'Afrique subsaharienne menée en 2015 par l'IESE Business School a montré que c'est sur la dimension de masculinité que les écarts sont les plus grands, et que les différences entre pays d'Afrique de l'Ouest sont les plus marquées.
• Il ne permet pas de décrire des individus. Des moyennes nationales ne permettent pas de tirer des conclusions sur tel dirigeant ou telle entreprise — c'est ce que les chercheurs appellent l'« erreur écologique ». Hofstede lui-même insistait sur le fait qu'une culture n'est pas « un individu en grand ».
• Les données elles-mêmes sont discutées. Parmi les critiques fréquentes : des échantillons issus des salariés d'une seule entreprise, un nombre réduit de répondants dans certains pays, l'assimilation de la nation à la culture, ainsi que des données anciennes qui figent la culture. Le site officiel de Hofstede rappelle lui aussi que les dimensions sont des constructions destinées à aider la compréhension et que les scores doivent être maniés avec prudence.

En un mot, pour les entreprises asiatiques

Considérez les scores de Hofstede comme une carte approximative, et non comme une photo de la destination : pour vraiment connaître vos partenaires ivoiriens, rien ne remplace les échanges et le temps passé ensemble.

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Sources : H. Michael Boyd: Hofstede's Cultural Attitudes Research – Cultural Dimensions (support de cours, UNC) ; Vicki L. Sauter: Cultural Scores for 12 Countries (adapté de Hofstede, Management Science, 1994) ; Gert Jan Hofstede: Hofstede's Globe (2021) ; geerthofstede.com: Dimension data matrix ; IESE Business School: Even Neighboring Countries are Distant (2015) ; LibreTexts: Critique of Hofstede's Theory ; RealKM: The ecological fallacy in national culture research (Brewer & Venaik, 2014)